Призыв «думать иначе», уже лет десять как, похоже, не отвечал задачам текущего момента. Это ведь призыв к бунту, к восстанию, к революции. Положение Apple в конце XX века было безнадежно. Власть в индустрии принадлежала сами знаете кому, и трезвый анализ ситуации приводил к неминуемому выводу: это не надолго, это — навсегда. В таком положении бунт — чуть ли не самый естественный выход.

Тогда и появился на свет рекламный ролик Think Different, очень быстро ставший классическим. В ролике не было ни слова о Маках, и тем не менее он был именно о них, о праве каждого думать иначе и делать свой собственный выбор — перед лицом всесильного и ненасытного конкурента. Название ролика стало основным лозунгом (или, говоря по-русски, "слоганом") отчаянно боровшейся за выживание компании, а его текст превратился в мантру...

Иконка приложения TextEdit, входящего в состав Mac OS X. Между Dear Kate и Take Care — полный текст рекламного ролика Think Different, он же — великая яблочная мантра... В иконке TextEdit этот текст — с незапамятных времен, в 10.3 он, кажется, уже был.

Восстание — крайнее средство. К восстанию зовут если что-то надо срочно менять, и лишь тогда, когда все другие пути исчерпаны. Восстание — штука обоюдоострая, никто не знает заранее, как лягут карты... Будет ли это мятеж или революция.

В наши дни, по трезвому и здравому разумению, если кому-то что-то и надо срочно менять, то скорее не Apple, а некоторым из ее конкурентам.

Время от времени возникают проблемы и нестыковки, устранимые и устраняемые в рабочем порядке. Производственный брак, неудачные компоненты, глюки в ОС...

Эти неприятности — не более чем признаки жизни. И тем не менее...

На упаковке iMac 21.5 и iMac 27, о проблеме которой я как раз собирался писать, в том месте, где вот уже почти десять лет печатался web-адрес Apple, вместо него, жирным шрифтом, набрано: «Macintosh. Think Different».

Что бы это значило?

1. Think Different

У каждого словосочетания в мире, помимо его смысла и содержания, есть еще и грамматическая сторона. И Think Different, по мнению доморощенных блюстителей чистоты английского языка, с этой самой стороны словосочетание абсолютно и до неприличия безграмотное.

Но языковеды думают иначе. По структуре, Think Different напоминает выражение Think Big, широко употребляемое в США, и, благодаря глобализации, известное во всем мире. Think Big — это что-то вроде призыва мыслить масштабно.

Да, Think Different — неологизм, но понятный. Даже, что отличает его от большинства других фраз и словечек, рождающихся и умирающих тысячами, довольно изящный неологизм. Провоцирующий мыслителей (и авторов рекламных текстов) на еще более оригинальные и отважные изобретения.

Think Different звучит мощно, как хороший хард-рок. Лаконично, вызывающе, очень к месту. Динамично.

Ролик Think Different был впервые показан в 1997, и звучал как недвусмысленная декларация намерения «осажденной» Apple не только сражаться до конца, но и победить — несмотря ни на что.

Забудьте о презрении к словам. «Сначала было слово»...

2. Упаковка

В конце века перспективы Apple оценивались мировым сообществом скептически. По общему мнению авторитетных экспертов, компания должна была прекратить бессмысленное сопротивление, приобрести лицензию на Windows, и сосредоточить усилия там, где компания была, опять же по общему мнению, наиболее сильна.

Компания делала замечательное «железо». Только что вышедший iMac стал событием мирового масштаба, был назван одним из ста символов уходящего века, его дизайн был отмечен множеством престижных наград — и если бы не непонятная операционная система, считали эксперты — его успех был бы намного заметнее и денежнее.

Они ошибались. Ошибочен был не только прогноз, но и диагноз.

Едва ли не с самых первых дней своего существования, Apple была фантастически сильна еще в одной области. Наверное, это была единственная компания в мире, которая подняла искусство упаковывать свою продукцию до уровня высокого искусства.

Можно ли такое обыденно-утилитарное ремесло, как упаковка продукции, считать высоким искусством? Если вы ответили отрицательно, скорее всего, вам ни разу не пришлось распаковывать новенький Мак, iPod или iPhone. Вы многое упустили.

Театр начинается с вешалки, а приобретенный компьютер (или другое техническое изделие повышенной сложности) — с упаковки. С того, как она выглядит, с чем не только у Apple, но и у большинства современных компаний все замечательно — но не это главное.

Упаковка должна надежно защитить изделие от опасностей, неизбежных при его транспортировке. Упаковка должна быть не менее красива внутри, чем снаружи. Она должна быть удобна и функциональна. Ничто не должно испортить праздник. И Apple превратила упаковку в важный элемент колдовских чар, привораживая ими клиентов.

Если бы Apple потерпела поражение, она могла бы добиться невероятного успеха в этой высокоприбыльной и очень востребованной области, где вращаются даже не миллиарды — триллионы долларов.

Прошло чуть больше десяти лет. На упаковку новых iMac вернулся лозунг-мантра:
«Macintosh. Think Different». И одновременно возник повод... подумать кое о чем иначе.

3. Взрыв U-бомбы оставил след...

Из всего, что было объявлено во время «взрыва U-бомбы», без всякого сомненья, самым интересным и многообещающим был 4-ядерный iMac с диагональю экрана в 27 дюймов. Он же стал самым долгожданным — продажи должны были начаться через несколько недель.

Самое большое удовольствие обещала модель на базе i7.

Заказчики считали дни, сгорая от нетерпения. И вот — долгожданная коробка дома, на упаковке «Macintosh. Think Different». Внутри...

Обломки пенопластовых распорок, битое стекло, и расколотый экран... Не у всех, но у многих. Праздник... испорчен. Расследование показало, что битые iMac i5 и i7 встречаются только в партии компьютеров, доставленной прямиком из Шанхая, и таких даже в этой партии совсем немного... но от этого не легче.

Пострадавших несколько сотен. Некоторым из них не повезло дважды. Apple, без лишних вопросов, принимает бракованные экземпляры обратно, и предлагает либо замену, либо возврат денег. Тем, кто все еще желает заполучить модную модель, приходится ждать еще неделю или две, а то и дольше.

У тех, кому повезло, море восторга и масса впечатлений. Предчувствие чуда не обмануло — по их словам, это самый лучший Мак за всю их некороткую и небедную историю.

На этом фоне еще больнее пострадавшим дважды: первый iMac i7 пришел с битым экраном, и был возвращен Apple. Второй iMac i7, доставленный через две недели, тоже оказался битым. Дважды пострадавших тоже уже несколько.

Изредка встречается и такое: экран целого, на вид, айМака, покрывается рябью и странно мерцает. Брак.

Apple пришлось прокомментировать ситуацию...

4. Виновные будут наказаны

Как выяснили «яблочные» детективы, бой и проблемы с видео встречаются лишь в одной партии iMac i5 и iMac i7 из нескольких десятков, и виноваты во всем этом китайские грузчики где-то в Шанхае.

Кто-то ответит перед народным судом КНР за свою небрежность, причинившую ущерб социалистическому отечеству «в особо крупных размерах»... Партийные функционеры, контролировавшие процесс, крановщики и инженеры...

Китайская сторона заверила Apple, что подобное больше не повторится. Будут приняты меры во избежание и предотвращение. Щедрый долларовый поток не должен иссякнуть. Функционеры повысят бдительность и призовут работников трудиться еще самоотверженнее и старательнее.

У китайских работников 12-часовой рабочий день, и шестидневная рабочая неделя, у них не бывает отпусков, и много-много сверхурочных. День за днем, год за годом, в стране рабочих и крестьян... Работа как сражение. До кровавого пота. Не в этом ли истинная причина брака?

Имиджу Apple нанесен ущерб, хоть и поправимый. Скорее всего, упаковывать iMac с диагональю 27 дюйма станут мощнее и капитальнее. В конце концов, страдальцы получат свои долгожданные 4-ядерные Маки, и будут счастливы. Испытания — это острая приправа, которая так приятно оттеняет удовольствие...

iMac i5 или i7, доставленный неповрежденным, шедевр инженерной и дизайнерской мысли, гениально сбалансированный компьютер, который нельзя не полюбить. Все, вроде бы, заканчивается хорошо и благополучно.

Но мне все равно тревожно. Не слишком ли глубоко мы все подсели на китайскую дешевую иглу? Не ждет ли нас в будущем жестокая расплата за нашу жадность?

5. О вреде экологии

Даже если глобальное потепление и в самом деле окажется мифом (интересно, отберут ли у Гора Нобелевскую премию мира ровно и как раз за борьбу с этим самым потеплением, если факт фальсификации доказательств подтвердится?), идея сократить выбросы угарного газа в атмосферу в любом случае останется отличной идеей.

Всего несколько лет назад вопросы экологии мало интересовали Apple. Решалась судьба компании и исход ожесточенной битвы за рынок был далеко не очевиден. Да и в мире в то время к этим вопросам относились достаточно легко, но узнав об усилении парникового эффекта, и об ужасных катастрофах, которые грозят всему человечеству, потребители прониклись и призадумались...

 

Из экологического троечника в 2005-2006 годах, компания быстро превращается в отличника и лидера по части озеленения. Из производства исключаются вредные вещества, ядовитые пластики заменяются на неядовитые, а то и на алюминий.

Не менее основательно Apple взялась и за предельное уменьшение размеров упаковки. В один и тот же объем грузового отсека транспортного самолета меньших по размеру коробок влезает больше, и объем выбросов в атмосферу в пересчете на единицу перевозки снижается. а значит, воздух становится чуточку чище...

И вот, дорогой и суперзамечательный iMac i5 или i7 упаковывается в экоупаковку, которую загружает в транспортник смертельно переутомленный китайский крановщик, и...

Говорят, когда к Никите Сергеевичу прорвался один из первых ученых-экологов, и принялся сбивчиво объяснять Первому Секретарю ЦК КПСС принципы защиты окружающей среды, Никита Сергеевич побагровел и заорал — «От кого вы хотите защищать природу? От пролетариата?»...

Давайте лучше будем Think Different... Отремонтировать несколько сотен айМаков с разбитым экраном не просто, а очень просто. Заменить пострадавшую в нелегком путешествии видеокарту — еще проще.

После чего все эти айМаки «второй свежести» выставят на продажу на пару-другую сотен долларов дешевле, чем новые... Если у вас есть знакомые в США, все это может коснуться и вас.

Олег Свиргстин
Software Director
iPhone Developers EAST