Все однажды кончается.

Как ни печально это сознавать, однажды все кончится и для каждого из нас, это закон природы, — и если MacWorld наступающего года объявлен последним — что тут еще скажешь? Это последний MacWorld. Вероятность того, что они передумают, исчезающе мала. Печально — но это уже можно считать свершившимся фактом.

Поискав, нетрудно найти более чем рациональные причины для такого шага. Все логично, своевременно и очень разумно. Можно найти и возражения: любой радикальный шаг, о необходимости которых мы все так любим поговорить и помечтать, не обходится без издержек, и в данном случае их тоже не счесть.

Не знаю, случайность ли это или так оно и было задумано, но одно обстоятельство мешает нам смиренно созерцать завершение эпохи... Размышления на эту тему неизбежно спотыкаются об одно неудобное и непонятное обстоятельство.

Последний MacWorld откроет Фил Шиллер. Старший вице-президент Apple по всемирному маркетингу. Третий человек в компании по важности занимаемого поста и значению. Если бы он не был незауряден, едва ли он удержался бы в своем кресле в течении последних двенадцати лет.

По многим параметрам он — полная противоположность Джобсу, извините за каламбур (он и правда полный). По отзывам тех, кто его знает, и даже тех, кто просто брал у него интервью, Фил человек общительный и добродушный.

Компетентный, информированный, образованный... С тонким чувством юмора...

То есть, перед тем как кингстоны проекта MacWorld Expo будут открыты, и забортная вода с шипением ворвется в его отсеки, Стив не выйдет к микрофону и не скажет несколько простых и понятных слов, которые расставят все по своим местам, устранят сумбур в душах и наполнят сердца поклонников компании новыми надеждами.

Вместо него это сделает Фил Шиллер. Мало того, что это последний MacWorld, это будет еще и совершенно другой MacWorld. Ровно через 12 лет с момента, когда MacWorld в последний раз прошел без Джобса, это будет просто последний MacWorld — и снова без него.

Говорят, счастливые обладатели билетов на MacWorld 2009 были даже готовы отказаться от поездки и участия, но затем...

Как и год назад, что-то необычное сгущается в воздухе над горбатыми улицами Сан-Франциско. Независимо от того, готова ли Apple извлечь очередную шляпу из кролика (это не мое выражение, это цитата из Рекса Стаута), или по техническим причинам чудо задерживается, у Фила Шиллера уникальный шанс, случающийся раз в жизни. Или вообще ни разу.

Его будут слушать с таким вниманием, с каким еще ни разу не слушали даже Джобса.

1. Любовь и яблоки

Что же все-таки объединяет миллионы людей самого разного социального и материального положения, разных конфессий и политических убеждений, разных культур и языков в огромную и необычную семью?

Поклонники Apple испытывают странную привязанность к чему-то, имеющему очень сложное и неоднозначное отношение к компании (при этом, многие из них откровенно не любят саму Apple — удивительно, да?) и друг к другу. Про семью придумал не я — это общее место очень большого числа откровений.

Многочисленные попытки найти рациональное объяснение этому феноменальному явлению успеха не имели.

Как и попытки рационально объяснить природу любви. Расчленяя изучаемый предмет на составляющие и взвешивая тщательно отобранные статистические данные, пытливые умы совершили массу интересных открытий, но главное так и осталось тайной — и останется.

Культ Apple — явление уникальное или почти уникальное. Ни компания, ни кто-либо из ее руководства не имеют к этому феномену никакого отношения. Ни маркетинг, ни «проповеди» Джобса на всевозможных официальных мероприятиях. Сужу по себе, по тем, чье «совращение» случилось у меня на глазах и по многочисленным рассказам людей о том, как они дошли до такой жизни — в 99 и 9 в периоде случаях, сначала был Apple ][, Мак, «ньютон» или iPhone... и скепсис.

Потом что-то произошло. И — все.

Практически все эти люди впервые услышали выступления Джобса (или впервые стали внимательно их слушать), уже став «жертвами» этого феномена. Те, кому все равно, не находят в выступлениях Джобса ничего особенного. Талантливо, интересно, неубедительно...

Ни компания, ни ее руководство не имеют никакого отношения и к поддержанию этого феномена. Они в нем не участвуют. Они держат дистанцию. Многое из того, что они делают, можно скорее расценить как враждебные действия по отношению к поклонникам, чем наоборот. И все-таки... поклонники есть, и их становится все больше. Возможно, в один прекрасный день их станет больше, чем всех остальных.

Другие компании пытались создать вокруг себя что-то похожее, но искусственная любовь не работала... и моментально улетучивалась, едва штепсель выдергивали из розетки. Эксперименты съели огромные деньги, и закончились большей, чем когда-либо прежде, завистью к Apple, болезненной и черной, переходящей в открытую ненависть.

Зависть и ненависть смягчались информацией о поражениях, которые терпела Apple. В наши дни, наверное, им намного трудней.

Apple сама не рада этому эффекту — поклонники слишком часто мешают ей жить, создают нездоровый ажиотаж вокруг любых публичных мероприятий компании, безудержно мечтают и фантазируют, а потом...

MacWorld — это не только и не столько торговое шоу, это место встречи тысяч людей, очарованных странным культом, не мешающим оставаться нормальными людьми, дарящим столько радости...

Но, как и следовало ожидать, Apple тут совершенно ни при чем. И ни о чем таком она даже будто бы и не догадывается.

2. Love Story

История высоких отношений между Apple и поклонниками еще не стала сюжетом голливудского блокбастера, и едва ли это случится в ближайшем будущем. Большое видится на расстоянии.

Не так давно в этих отношениях кое-что изменилось.

На протяжении тридцати лет, как и положено большому и искреннему чувству, страсти эти бушевали в относительно небольшом и довольно замкнутом круге посвященных, невидимые и малоинтересные среднестатистическому обывателю.

Нездоровый ажиотаж предшествовал маркетинговым мероприятиям Apple и тогда, но вреда от него никакого не было. Те фантазеры, которым удавалось лучше всех предсказать повестку дня таких мероприятий, имели дело с юридическим департаментом Apple. Обычно речь шла о пиратских фотографиях и технических характеристиках новых компьютеров.

От Apple ждали Чуда. В прошлом чудеса случались: iMac, G4 Cube, iPod... Но ждали Чуда с большой буквы, от которого захватит дух...

Поклонники бредили о чудесах, постепенно превратившихся в фантомы: PowerBook G5, мобильный телефон от Apple (никто не знал, каким он будет — но все были уверены, что называться он будет iPhone), планшетный компьютер (до сих пор мало кто знает, каким он должен быть — известно только название iTablet), Маки на процессорах от Intel или AMD...

Когда Чудо и в самом деле произошло, мало кто понял, насколько изменился мир. В январе 2007 года на рынке уже был iPhone — от Cisco, — и впервые за несколько лет многие из нас были готовы смириться с тем, что мобильный телефон от Apple никогда не станет реальностью... И именно тогда он этой реальностью стал.

Это было Чудо общемирового значения.

С этого момента ажиотаж перед организванными Apple событиями перестал быть внутренним делом нескольких миллионов энтузиастов.

Фантазии и мечты, особенно самые невероятные из них стали хлебом насущным для экспертов и аналитиков, которые основывали на этих фантазиях свои прогнозы и аналитические выкладки, ставшие вдруг очень востребованными и прибыльными, а акционеры Apple внимательно все это изучали, принимали к сведению и свято во все это верили.

Как и прежде, Apple совершала чудеса. Как всегда, эти чудеса отличались от порождений фантазии неравнодушных к ней дилетантов. Истинные реальные чудеса, результат труда тысяч инженеров и сотен дизайнеров, были хороши, как никогда, но...

Прогнозы экспертов не сбывались. Акционеры, поверив экспертам, бросались спасать свои кровные. Курс акций Apple после каждого маркетингового мероприятия после января 2007 года... падал.

Не только принятые на веру фантазии были тому виной. Но и они — тоже. Иногда курс акций падал на целых 20%.

1 апреля 1998 года один из сайтов-сплетнесборщиков опубликовал сенсационное откровение одного из инженеров, работавшего в техасском отделении Apple Computer. Инженер на условиях анономности рассказал о том, что компания в рамках контракта с военно-воздушными силами США использует для своих целей пришельцев, содержащихся в невыносимых условиях в ангаре на территории одной из военных баз...

Те, кто ждет от компании чудес два-три раза в год, наверное, до сих пор верят той публикации.

3. Здоровье Джобса

Несколько лет назад очень модно было поносить Джобса, его стиль жизни и управления компанией, утверждать, что если бы не этот невыносимый, недалекий и неграмотный деспот, инженеры Apple давно уже построили бы вычислительный коммунизм. Он ведь даже не инженер, его интересуют только деньги, он сует свой нос во все мелочи и изводит всех маниакальными, идиотскими и мелочными придирками!

И вдруг... у «доброхотов» появился куда более мощный козырь. Те же самые авторы, которые еще в 2003-2004 годы живописали жадного, упертого и глупого Джобса, теперь объявляют его чуть ли не гением всех времен и народов, основным источником немалых успехов компании, харизматическим лидером и главным достоянием Apple.

Apple — это Стив Джобс, а Стив Джобс — это и есть Apple, утверждают они. Джобс чуть ли не полубог (он якобы сын Зевса и земной женщины — я сам читал об этом!). Он велик, он воскресил Apple. Непостижимым образом он в точности знает, что будет важно и нужно рынку через несколько месяцев или даже лет.

Но несмотря на божественное происхождение, Джобс смертен — и...

И дальше доброжелатели сообщают то, для чего они, собственно, и превозносили Джобса: Джобс смертен, ему 53, он плохо выглядит, он перенес рак и тяжелую операцию, что будет с Apple, когда он умрет?

У Джобса вполне могут быть проблемы со здоровьем, и вовсе не обязательно это вернувшийся рак. Я навел справки: худоба — естественное последствие подобных операций. Жестокая диета тоже не способствует увеличению веса.

Джобс перенес тяжелейшую операцию и управляет огромной многомиллиардной компанией. Это нервы, это бессонные ночи, удачи и провалы... Помимо прочего, он лично руководит командой разработчиков iPhone. Судья Кеннет Коррас запретил Марку Пейпермастеру работать на Apple.

Естественно, решение судьи пытаются опротестовать, но время не ждет.

Связано ли решение Apple о том, что нынешний MacWorld станет последним, с состоянием здоровья Джобса?

Возможно. Судите сами: даже когда Джобс ведет себя как совершенно здоровый, слухи о том, что он страдает от смертельной болезни после каждого его появления на публике все равно переполняют Интернет. Результатом выступлений становится падение курса акций — и эти слухи становятся одной из причин этих падений.

Apple, по мнению аналитиков, меньше чем какая-либо другая компания в мире зависит от своих акционеров. Возможно, но «меньше» и «совершенно не зависит» — все таки разные вещи.

Чего ради загруженный повседневными делами, и не совсем здоровый человек будет тратить силы на исполнение «стивноутс», которые приносят компании только вред?

4. Уроки истории и новая Apple

Не даром говорят про огонь, воду и медные трубы.

Apple неоднократно, и с триумфом, справлялась с тяжелейшими испытаниями, которых немало выпало на ее долю. И еще ни разу не справилась с медными трубами. Напротив: последствия триумфа приводили ее на самый край пропасти.

В семидесятые годы прошлого века гаражная компания превратилась в корпорацию с многомиллионным оборотом и фантастическими суммами на корпоративных счетах. Дело, считавшееся безнадежным и бесперспективным, стало индустрией со своим рынком, асоздавшая эту индустрию Apple Computer безраздельно доминировала в ней.

Головокружение от успехов не прошло для юной компании без последствий. Распылив усилия между десятками проектов, Apple не смогла ответить адекватно и своевременно на появление IBM PC, провалила Apple III и Lisa и в начале 80-х переживала не лучшие времена.

Испытания (огонь и вода) привели компанию к новому триумфу. У компании хватило ума и смелости радикально измениться и принять несколько правильных решений. Деньги снова потекли рекой. Начался серебряный век Apple Computer, который едва не погубил компанию.

Нынешний триумф Apple (рост доли рынка, успех Mac OS X, суперуспех iPod, фантастический успех iPhone, огромные суммы на счетах компании, удивленное и восхищенное внимание публики), фактически «золотой век Apple», пугающе грандиозен. По логике вещей, неизбежная катастрофа, в которую этот триумф должен был бы привести Apple несколько лет спустя, не могла не стать самой ужасной из всех, с которыми компании приходилось столкнуться...

С Джобсом или без него. Кстати, испытания 1984-85 годов случились при Джобсе, и отчасти в них была его вина. Серебряный век наступил вскоре после его ухода — а фактически изгнания — из компании... В этом мире все намного сложнее, чем кажется на первый взгляд.

О том, что происходит в головах руководства Apple, мы если и узнаем когда-нибудь, то не очень скоро. Они не имеют привычки объяснять свои решения широкой публике.

Но, судя по некоторым косвенным уликам, на этот раз у компании есть надежда с честью выйти и из самого трудного испытания на свете — из испытания триумфом.

Буквально на всех направлениях деятельности компании, от iPhone до поставляемых вместе с Mac OS X или iPhone OS программ намечается что-то новое — и это новое, судя по последним утечкам, похоже на движение в правильном направлении.

Одним из симптомов головокружения от успехов в прошлые времена было беззаботное умножение сущностей, разбазаривание денег на непонятные руководству компании проекты, почти немедленно пускаемые на самотек, раздувание щек и попытки производить сразу все: лазерные принтеры, цифровые фотоаппараты, наладонники, сканеры, чернильные принтеры и даже игровые приставки.

Возрождение компании после очередного кризиса начиналось с чистки и удаления старого. Новая версия Mac OS X под кодовым названием «Снежный Барс» заявлена как версия-очищение, из которой будут безжалостно выкорчевано все отжившее и неудачное. Подобно тому, как iPhone OS 2.0 — разновидность нынешней версии Mac OS X, iPhone OS 3.0 с очень большой вероятностью будет основана на «Снежном Барсе», что явно пойдет ей на пользу.

То есть типичные антикризисные меры в самый разгар триумфа? Это что-то новое.

И все остальное следует воспринимать именно как антикризисные меры и попытку преодолеть триумф без катастрофических последствий — в том числе и прекращение некоторых традиционных публичных мероприятий, которые обходятся дорого и не приносят пользы. Видимо, отказ от направлений, которые не оправдывают надежд (Mac mini?). Возможно, появление еще каких-нибудь революционных платформ...

А следующий iPhone? Apple iPhone 4G?

Моя версия главной причины отказа от участия MacWorld заключается в том, что этот самый «новый iPhone» просто еще не готов предстать перед публикой, и его нежелательно объявлять заранее... И на этот раз «новый iPhone» важнее и значительнее всех традиций Apple и хорошего настроения ее поклонников.

Есть все основания предполагать, что на этот раз речь идет о чем-то особенно интересном — Apple приобрела для этого «чего-то» элитное процессорное ателье, вложила пять миллиардов долларов еще в одного производителя процессоров, предприняла попытку (пусть и неудачную) нанять Марка Пейпермастера на пост старшего вице-президента по устройствам (имея в виду iPhone, iPod, и, возможно, что-то еще)...

На протяжении всего 2008 года в «одной фруктовой компании» что-то происходит —настолько огромное и значительное, что несмотря на все обычные меры, направленные на сокрытие информации, кое-что становится достоянием гласности.

Рано или поздно все тайное станет явным. Только одно уже практически исключено: этот проект ни в коем случае не бросят на полпути.

И однажды он поразит всех нас.