Когда-то очень давно, семь с половиной лет назад, Apple открыла два первых розничных магазина Apple Store. 19 мая 2001 года. Компания уверенно держалась на плаву, но журналисты все еще сильно ее не любили. И у них даже были все основания для этого.

Да и продажи, несмотря на выдающийся технический уровень предлагаемых компьютеров, продолжали сокращаться. Казалось, у компании нет ни малейшего шанса вернуть покупателей. В нее не верили. Не верили настолько, что переворачивали страницы журналов, на которых описывались новинки от Apple, и никакая реклама просто не смогла бы пробиться к сердцам охладевшего к Макам рынка.

В начале 2001 года Джобс пообещал поклонникам компании исправить ситуацию.

Скептики понимающе ухмыльнулись: а что он еще может сказать в ответ на немой вопрос этих «несчастных"? Сделать то уже ничего нельзя!

Первые два магазина, одновременно открывшиеся 19 мая 2001 года в Тайсонс Корнер, Вирджиния, и в Глендейл, Калифорния, стали объектом насмешек и темой анекдотов. Отдавая должное оригинальности Apple Computer, эксперты не могли удержаться от ехидных замечаний и мрачных пророчеств.

"Представьте себе, что Dell или HP, с их объемами продаж, стали бы вдруг тратить столько сил и средств на обольщение клиентов, на их обучение и оказание им поддержки после каждой продажи...» - писали сайты и бумажные СМИ.

1. 2008, 14 ноября, 250

В Модесто, Калифорния, в пятницу, 14 ноября, открылся юбилейный розничный Apple Store, 250-й по счету. 249 его предшественников в дюжине стран мира давно уже стали самым быстрорастущим «географическим» подразделением Apple.

Интересная у Apple «география». Региональные сегменты компании - это Americas, Europe, Japan, Retail (то есть, «розница» - сеть розничных магазинов Apple Store) и «Others» (другие, а именно - страны Тихоокеанского бассейна и File Maker, есть и такой сегмент!).

По сравнению с 2007, продажи в этом географическом сегменте выросли на 53% (в 2007, по сравнению с 2006 - на 27%). Чистая прибыль (доходы - расходы) Retail-сегмента достигла 1.3 миллиарда долларов. (В 2007 - 875 миллионов, в 2006 - 600 миллионов).

Содержание и развитие огромной розничной сети люксового класса обходится Apple недешево. Каждый магазин сети - это недвижимость в самых престижных и безумно дорогих районах, да еще и самых недешевых городов.

Каждый магазин перестраивается по индивидуальному недешевому проекту, да еще и с маниакальным вниманием к качеству, персонал магазинов готовят почти как космонавтов. Тщательно отбирают, и безжалостно отсеивают. Для достижения поставленных перед розничными магазинами Apple целей персонала требуется много.

На Apple в настоящее время работает чуть более 30 тысяч человек. Больше, чем когда-либо в истории. По состоянию на сентябрь 2008, 15 900 из них были заняты в 247 Apple Store. С момента опубликования ежегодного финансового отчета по форме 10К, компанией открыто еще 3 магазина.

Обратите внимание: несмотря на огромные затраты на фантастическое качество обслуживания, розничные магазины Apple Store, казалось бы, вопреки здравому смыслу и законам физики, приносят доход.

В среднем, розничный магазин принес в 2008 финансовом году 29.9 миллионов долларов чистой прибыли. (в 2006 - 22.9 миллионов, в 2007 - 23.4).

Это далеко не первый случай в истории, когда Apple игнорирует мнение экспертов, нарушает традиции, не обращает внимания на истерику перепуганных поклонников, и добивается при этом результатов, которым трудно не позавидовать.

В начале XXI века, серия книг про Гарри Поттера, написанная Джоан Роллинз, была самым популярным литературным произведением в мире. Глава розничного сегмента Apple, Рон Джонсон, навел экспертов на поразительно профессиональный вывод о том, что без школы чародейства и волшебства Хогвартс дело не обошлось.

Если вы не знаете, лучшего друга Гарри Поттера тоже звали Рон.

На самом деле, о том, как правильно организовать розничные продажи, как увлечь клиента, как превратить его в друга и поклонника торговой точки - именно об этом - написаны сотни книг. Теорию изучают в сотнях университетов во всем мире. Apple всего лишь, впервые в мире и в истории, педантично (но творчески) воплотила эти теории на практике.

Бескомпромисно. Не жалея на это средств. Результат: розничный сегмент принес компании в 2008 финансовом году (с 1 октября 2007 по 30-е сентября 2008) почти полтора миллиарда долларов прибыли, розгничный сегмент не просто растет - его рост ускоряется... А в мире - кризис.

Среди прожженных практиков бытует легкое презрение «к всяким там теориям», так как жизнь, якобы, не раз и не два доказала уже превосходство банального здравого смысла и импровизированных решений. Эксперты, собственно, следуют мнению практиков. Но всегда ли они правы?

2. Земля до начала времени...

В 2001 году, Apple была прибыльной компанией, хотя дела ее были не слишком хороши. Продажи продолжали падать. Во всем мире, от столичных городов с ярким сиянием реклам и автомобильными пробками до отдаленных коралловых островов, ветер развивал флаги с кривыми перекошенными окнами - везде и всюду царила Microsoft...

Акционерное общество, хронически терпящее убытки, похоже на опасно больного человека, состояние которого быстро ухудшается. Первое, что сделал Джобс в 1997, вернувшись в Apple - добился ее рентабельности. В том числе и жестокими дракновскими методами. Без этого, в 1998 или 1999 годах компании просто могло не стать, и планы по ее настоящему возвращению на олимп компьютерной индустрии не имели бы уже никакого значения.

В бизнесе не любят проигравших. Не прощают. Вернуться в высшую лигу намного сложнее, чем попасть в нее в самый первый раз. В заметно поредевшей компании было объявлено чрезвычайное положение.

Как и в 1983 году, когда самый первый Мак в жестоких сражениях, преодолевая технические проблемы одну за одной, отчаянно и самоотверженно готовили к выходу в свет, в 1998 году над кампусом Apple снова был поднят пиратский флаг, с надписью «пленных не брать».

О 1998-2001 годах в Apple обязательно должен быть снят фильм. Люди должны узнать об этом, научиться бороться до конца, не сдаваться - и несмотря ни на что, пусть даже весь мир против и никто не верит в вас - верить в свою мечту, и в конце концов побеждать.

В 1998-99 Маки радикально отличались от тех, которые компания выпускала всего за несколько месяцев до этого. В Маках снова была «изюминка». Операционная система Маков снова была лучшей в мире - хотя и не соответствовала критериям «современной операционной системы». О вытесняющей многозадачности и защищенной памяти, даже не зная, что это такое, говорили и писали все...

Новая операционная система отставала от графика. Сторонним наблюдателям казалось даже, что Apple вообще оставила эту бесперспективную затею «до лучших времен». Другие компании, не стесняясь в обещаниях, яркими сооблазнительными красками расписывали свои грядущие шедевры, доводя журналистов до экстаза - а Apple делала свое дело молча. Из чего делался простой и понятный всем вывод: да не делают они ничего!

К 2001 году в распоряжении Apple было все необходимое для успеха. Отличные модели компьютеров. Замечательная «классическая» Mac OS, и публичная версия Mac OS X, «хромая» на обе ноги, с невероятным количеством глюков, но для тех, кто судит об операционных системах не по статьям в компьютерных журналах, это было нечто с невероятным потенциалом, и вопрос был только в том, хватит ли у Apple, компании, на которой работало всего лишь около 8 тысяч человек, сил и упорства довести ее до совершенства...

Уже готовился к выходу в свет первый iPod.

Оставалось всего лишь совершить чудо: заставить обывателя увидеть новую Apple. Попробовать ее произведения на вкус. По опыту, большинство из тех, кого судьба столкнула с Маками в то нелегкое время, без удовольствия возвращались на Windows.

Что-то есть такое в этих Маках, о чем не убедишь зрителей видео-роликов, и даже статьей в популярном журнале - люди не верят в сказки, а все, что говорили и писали про Мак, было похоже именно на еще одну сказку. Так не бывает!!!

Другое дело - увидеть, попробовать, да еще и в присутствии ненавязчивого и неравнодушного эксперта, готового с явным удовольствием подсказать что-нибудь интересное...

3. Удивительный успех

Акционеры Apple - удивительные люди. Из неоспоримого факта «Стив Джобс спас Apple» они делают совершенно неправильный вывод: без этого чудотворца Apple немедленно скатится обратно в пропасть. И, всякий раз, когда по Сети расходится очередной слух о том, что Джобс болен, среди акционеров начинается паника.

Еще бы: то, что сделал Джобс, в их понимании - чистая мистика. Магия. Многих ли магов вы знаете? Ни одного, скорее всего. А потому, по соображениям здравого смысла, без Джобса конец Apple неминуем.

Забывая при этом, что Apple и «банальный здравый смысл» - несовместимы. И это не только и не столько Джобс.

Успех Apple, если подумать, был предрешен. Во-первых, компании удалось блестяще угадать направление развития рынка в ближайшее время, и потратить немногие ресурсы, буквально последнее, на правильные цели. Второй попытки у них просто не было. Да, это магия и Джобс, но это еще не все.

Apple даже тогда, когда Джобс создавал и безуспешно поднимал NeXT, славилась гениальнейшими разработками. Причины ее проблем были вовсе не в их отсутствии. Про большую часть этих разработок просто никто в мире, кроме немногих специалистов, ничего не знал. И не хотел знать.

Сколь бы замечательны не были разработки компании, в которые вложен талант, упорство и самоотверженность ее сотрудников, без внимания публики они обречены на провал и безвестие.

А как привлечь внимание публики? Никакой магии!

Всеми правдами и неправдами разработать, вылизать до совершенства, и реализовать проект самого-самого лучшего в мире магазина, мимо которого никто не сможет пройти. Сделать так, чтобы даже случайный прохожий, зашедший чтобы спрятаться от дождя, не остался без внимания. Развлечь его показом техники. Увлечь.

Это был очень затратный проект. Вспомните: в 2001 году Apple была компанией с очень ограниченными ресурсами, фактически стоявшей на краю пропасти. Смело?

Да. Но смелость - тоже отнюдь не магия. В наши дни, у Apple необъятные ресурсы, и уникальный накопленный опыт. Джобс никуда не собирается уходить, но даже если это случится, единственная серьезная проблема, которая ожидает компанию - это обвальное падение курса ее акций. То есть, по большому счету, обыкновенная человеческая глупость.

А тогда, внимание публики надо было привлечь еще и чем-то совершенно оригинальным, непохожим ни на что на свете. Чтобы уже не только случайные прохожие, и не только те, кто и без того скорее отрубит себе руку, чем купит «не Мак», зачастили в эти магазины. Чтобы в них шли купить себе недорогую модную штучку (iPod), а попутно - увидели бы, что такое Мак.

Оглянитесь, и вы увидите, к чему это привело.

Все читали и слышали про «поле искажения действительности». Судя по тому, что для привлечения внимания к Макам людям просто давали попробовать эти самые Маки, и в итоге это помогло компании вернуть к себе доверие и добиться успеха, не такое уж это и искажающее поле.

iPod, Mac OS X, MacBook Air, iPhone... - и вот, даже несмотря на жутчайший кризис, Apple процветает. Как и Apple Store, все эти шедевры (я искал другое слово, но не нашел) объединяет еще и скептическая реакция экспертов на их появление.

Скепсис - это самый дешевый, и увы, весьма эффективный, способ показаться умнее, чем на самом деле. Никогда не верьте скептикам только за то, что они скептики!

Розничный сегмент высокорентабелен сам по себе, но его влияние на рентабельность компании этим не ограничивается. Видимо, не менее чем третью своих доходов от других сегментов компания обязана магазинам Apple Store.

И вот их стало 250. В сентябре 2006 их было 165. В сентябре 2007 - 197. В сентябре 2008 - 247. И вот их уже четверть тысячи, и скоро их будет еще больше. Однажды, Apple Store откроется и в России.

Кстати, сентябрь я привел не только потому, что «цыплят по осени считают». Финансовый год Apple Inc заканчивается в конце сентября, и годовой отчет пишется именно по состоянию на сентябрь. Цифровые данные, приведенные в статье, опубликованы в финансовом отчете Apple за 2008 год. Точность данных гарантируется еще и тем, что перед опубликованием, такие отчеты подвергаются независимому аудиту.