Через несколько месяцев после драматического возвращения Стива Джобса в Apple пресса окончательно потеряла интерес к данной теме, несмотря на то, что формально точка в этом деле поставлена еще не была. Куда больше ее интересовал онлайн-магазин Купертино - первый в компьютерной индустрии, а также появление линейки Мак-клонов Umax S900, которые на порядок обгоняли традиционные Маки благодаря возможности установки процессора G3. Однако, это все были технические вопросы, которые проводились примерно так же, как и обсуждения о возможности отправки человека на Марс.

Бренд Apple поблек и выцвел, не привлекая ныне внимания прессы, хотя раньше для его удовлетворения в Купертино даже пришлось соорудить специальную телевизионную студию (называемую там Apple TV). Прошли те времена, когда Джон Скалли, Стив Джобс или Жан-Луи Гассе мановением руки собирали полные залы репортеров лишь для того, чтобы сообщить свою очередную гениальную идею. Уныние воцарилось в кампусе Apple...

Пришло время воскресить "фруктовую" марку и это стало первым серьезным испытанием для "второй версии" Стива Джобса. Начиналась история рекламной кампании "Думай иначе" ("Think Different").

Проблема пиара

Однако вернемся на 12 лет назад до описываемых событий, когда 13 сентября 1985 года Стив Джобс был окончательно изгнан из Купертино. Получив свободу действия, Джон Скалли начал свою реорганизацию компании. Первым пал, как это обычно бывает, отдел рекламы, который за собой потянул и всю маркетинговую стратегию Apple.

Как и большинство членов правления, Скалли активно протестовал против запуска телевизионного клипа "1984", однако тогда Джобс, Билл Кемпбелл, Воз и Ли Клоу, творческий директор рекламного агентства Chiat/Day, сумели протащить его в эфир. В следующем году ситуация повторилась, с той лишь разницей, что Джобс и уже известная нам группа "энтузиастов" также лоббировала рекламный клип "Лемминги". И вновь правление уступило, но дважды в одну воронку снаряд не падает. Так вслед за крупнейшим маркетинговым успехом последовал и крупнейший провал. Ладно бы люди не заметили ее, гораздо хуже то, что заметили и оскорбились - слишком уж обидно Apple передала образ своих потенциальных клиентов.

Правосудие Скалли совершил быстро. Chiat/Day потеряло свой контракт, а реклама Apple теперь носила куда более традиционный характер: пиарщики Купертино делали акцент не на сильную картинку, а на описание каких-то функциональных возможностей Мака и его стоимость.

Какое-то время этот трюк срабатывал, однако к середине 90-х годов запас удачи иссяк. Свою роль сыграл и "Ньютон", иссушивший финансовые резервы Купертино, для восполнения которых потребовалось немалое сокращение штата компании в период с 1995 по 1997 годы. Одна лишь эта тема в прессе перекрыла любые рекламные потуги Apple, повесив на компанию ярлык перманентного неудачника.

И в этот момент стоит отдать должное Джилу Амелио, возглавлявшему тогда Apple. Он пошел на отчаянный, но блестящий шаг - покупает Джобса и его NeXT. Таким образом убивается сразу два "зайца" - компания получает не только технологии для создания операционной системы нового поколения, а также Стива Джобса, давно ассоциирующегося у всех с духом "старой Apple". Последний еще мог в прессе говорить о том, что он лишь временное решение, но реально к воскрешению Купертино приступил весьма активно.

Изучив дела компании изнутри, Джобс идет на переворот: 14 июня 1997 года он держит на собрании директоров пылкую речь, итогом которой становится отставка Амелио и передача его власти вернувшемуся основателю. Уже на следующий день Джобс оккупировал комнату, где проводились собрания правления, а также для своей доверенной команды снял небольшой офис по соседству с основным кампусом Apple. За этим последовала перетряска отделов разработки и рекламы. Если Амелио за несколько месяцев своей работы сократил общее число разрабатываемых проектов с 350 до 50, то Джобс за считанные дни и их урезал до десятка. Дополнительные субсидии от него получил лишь проект Mac NC, который позднее трансформировался в iMac.

Теперь можно было браться и за имидж компании, чем Джобс, не привыкший особо важные дела доверять своим помощникам, занялся лично.

Новая маркетинговая стратегия

Для участия в мозговом штурме Джобс пригласил три рекламных агентства, одним из которых было знакомое уже нам Chiat/Day. Самое забавное заключалось в том, что его представлял все тот же Ли Клоу. Он-то 3 августа 1997 года и представил новый слоган и новую эстетику Apple: "Думай иначе" ("Think Different"). При этом не обошлось без небольшого укола в сторону IBM, которая долгое время взращивала свой слоган "Думай" (THINK).

Тогда же Клоу показал и серию демо-роликов, в которых люди разных творческих профессий работали с Маками. Таким образом у потенциального покупателя образ Apple должен был ассоциироваться с креативом.

Стив Джобс, который сейчас почему-то предпочитает безликие силуэты, тогда от идеи был в восторге. Он лишь заменил в клипе главных персонажей с операторов видео на гораздо более известных ученых, художников, музыкантов и т.д.

На этом месте надо сказать, что Джобс всегда был фанатом черно-белой графики. Офисы NeXT были декорированы черно-белыми фотографиями, а у него дома на стенах были развешаны опять же черно-белые портреты людей, которых Джобс считал своими героями. Среди прочего там был и Альберт Эйнштейн. Позднее это его пристрастие к монохрому напрямую скажется на всей кампании "инакомыслия".

Через несколько дней после показа Джобсу своей концепции, Chiat/Day снова заимело Apple в своих клиентах, а Ли Клоу стал регулярно появляться в Купертино. И хотя вся реклама создавалась сотрудниками агентства, Джобс (иногда со своими гуру маркетинга) контролировал этот процесс на каждой его стадии. Дело доходило даже до визирования отдельных версий постеров, а для более надежной связи был организован выделенный спутниковый канал (заметьте, мы говорим про 1997 год) между офисами Apple и Chiat/Day, по которому происходил обмен данными, макетами и т.д.

Творческие муки

Поговорка про "долго запрягает и быстро едет" не про Джобса. Подхватив идею Think Different, он не стал медлить и уже на следующий день после утверждения концепции Chiat/Day получило от него требование полностью закончить кампанию через 17 дней. Это включало в себя подготовку как макетов для печати во все крупнейшие издания США, так и запись и монтаж видео. Обычно лишь на приобретение необходимых фотографий и другого материала уходит больше времени, но когда к делу подключается Джобс, все начинает вертеться в его темпе. Именно он выбивал из многих знаменитостей согласие на использование их фотографий и видео в этой кампании. Делало бы это агентство своими силами, вряд ли бы им удалось собрать столь внушительный "букет звезд". В случае же с Джобсом дело решалось дружеским телефонным звонком.



На сбор всех необходимых прав ушло несколько дней, после чего началась настоящая работа. Телевизионный клип создавался на Маках при помощи системы Avid 4000 и под руководством Дженнифер Галеб, которая, в свою очередь, каждый день по несколько часов общалась с Джобсом по спутниковой системе видеосвязи, подбирая удачные кадры и ракурсы. Попутно обкатывался и гениальный спич Ричарда Дрейфуса, написанный Крегом Танимото и очень активно использовавшийся во время всей кампании.

Главное правило этой кампании заключалось в том, что она не будет содержать ни одной ссылки на какой-либо продукт Apple. И если вы внимательно посмотрите на плакаты и видео, то действительно не найдете там ни одного Мака.

Также весьма необычно выбирались издания, в которых должна была появиться реклама. Apple не стала выкупать место в компьютерных журналах, но сконцентрировалась на изданиях моды, общенаучных журналах и т.д. Тогда разом были выкуплены сотни полос в основных газетах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, которые еще не догадывались о том, какой материал им придется публиковать.

Не обошлось и без небольших казусов. Из-за нехватки времени Джессика Шульман не успевала создать полноформатные варианты постеров для автобусных остановок и банеров, поэтому ограничилась лишь элементарным "растягиванием" печатных макетов до нужного размера. Получилось, в принципе, неплохо, и подобный креатив получил одобрение.

Реакция

Официальный дебют кампании состоялся 28 сентября 1997 года. В отличие от многих предыдущих кампаний, успех к "инакомыслию" пришел сразу. В прессе появились позитивные отклики, будущее казалось уже не столь мрачным.

Этот запуск стал поворотным моментом и для самой Apple. Спустя два дня, 30 сентября, Джобс собрал ключевых сотрудников Купертино у себя дома, где они разговаривали о будущем компании. Тогда-то он и обронил: "наш бренд - это самая, или, как минимум, одна из самых ценных вещей, которая у нас есть... Потребовалось 15... 30... может быть, 60 секунд для восстановления культурного имиджа Apple, который был утрачен за 90-е годы".

Остается лишь добавить, что кампания Think Different позднее завоевала серию престижных наград, а сегодня ее постеры можно купить в Сети лишь за много десятков, а то и сотен долларов.

Официально она была закончена в 2002 году, когда взошла звезда Эллен Фейсс и кампании "Switch".